Sales Funnel - hogyan vezesd végig a vásárlót a figyelemtől a vásárlásig?
A legtöbb vállalkozás ismeri a klasszikus felépítést: a tölcsér tetején sok potenciális érdeklődő jelenik meg, majd ahogy haladunk lefelé, egyre kevesebben maradnak, végül pedig a legalsó szinten megtörténik a vásárlás.
A probléma nem magával a modellel van. Sokkal inkább azzal, ahogyan a vállalkozások használják.
Gyakori hiba, hogy egy cég mindenkit azonnal vásárlásra akar ösztönözni. Pedig aki még azt sem tudja pontosan, hogy problémája van, annak nem feltétlenül egy kedvezményes ajánlatra van szüksége. Először meg kell értenie a problémát, majd meg kell ismernie a lehetséges megoldásokat, és csak ezután válik valóban értékesítési célponttá. Éppen ezért érdemes a sales funnelt nem egyszerűen értékesítési folyamatként, hanem a vásárlói döntés végigvezetésének rendszeréként értelmezni.
Mi az a sales funnel?
A sales funnel, magyarul értékesítési tölcsér, azt mutatja meg, hogyan jut el egy potenciális ügyfél a vállalkozás első megismerésétől egészen a vásárlásig.
A klasszikus modell három fő szintre bontható:
- ToFu – Top of the Funnel: a tölcsér teteje
- MoFu – Middle of the Funnel: a tölcsér közepe
- BoFu – Bottom of the Funnel: a tölcsér alja
Mindhárom szintnek más a feladata, ezért nem érdemes ugyanazt az üzenetet, hirdetést vagy tartalmat használni mindegyik szakaszban.
A tölcsér tetején még elsősorban figyelmet kell szerezni, középen bizalmat kell építeni és segíteni kell a mérlegelést, az alján pedig meg kell könnyíteni a vásárlási döntést.
Nézzük meg, hogyan működik ez a gyakorlatban!
1. ToFu – Awareness: először kelts figyelmet!
A tölcsér tetején olyan emberekkel találkozunk, akik potenciálisan érdeklődhetnek a termékünk vagy szolgáltatásunk iránt, de lehet, hogy még nem ismerik fel pontosan a problémájukat, és természetesen még nem keresnek konkrét vásárlási lehetőséget.
Itt ezért nem az a legfontosabb kérdés, hogy:
„Hogyan adjuk el neki a termékünket?”
Hanem az, hogy:
„Hogyan vesszük rá, hogy egyáltalán foglalkozzon a problémával?”
Például: ergonomikus irodaszék
Tegyük fel, hogy ergonomikus irodaszékeket értékesítünk.
A célcsoportunk között rengeteg olyan ember lehet, aki napi 8 órát ül egy irodában, és rendszeresen fáj a háta. Mégsem biztos, hogy tudja: a nem megfelelő szék hozzájárulhat a problémához.
Egy klasszikus értékesítési hirdetés:
„Vásárolj ergonomikus irodaszéket 20% kedvezménnyel!”
Lehet, hogy működik, de csak azoknál, akik már keresik a megoldást.
A tölcsér tetején sokkal hatékonyabb lehet például:
„Fáj a hátad munka közben? Lehet, hogy a széked az oka.”
Ez már megszólítja azokat is, akik még nem gondoltak arra, hogy a problémájuk és a székük között összefüggés lehet.
A cél tehát az awareness, vagyis a figyelem és problémafelismerés kialakítása.
Ebben a szakaszban jól működhetnek például:
- edukációs blogcikkek,
- rövid videók,
- social media tartalmak,
- TikTok-videók,
- Instagram-tartalmak,
- problémára rámutató hirdetések,
- útmutatók és edukációs anyagok.
A lényeg: ne rögtön eladni akarj, hanem segíts felismerni a problémát.
2. MoFu – Consideration: segíts a mérlegelésben!
Ha valaki már felismerte, hogy problémája van, akkor belép a tölcsér középső szakaszába. Itt már nem azt kell neki elmagyarázni, hogy „van egy problémád”, hanem azt, hogy „léteznek különböző megoldások, és ezek közül melyik lehet számodra megfelelő”.
Ez a consideration, vagyis megfontolás szakasza. Az érdeklődő ekkor már aktívabban keres információkat. Összehasonlít, kérdéseket tesz fel, véleményeket olvas, megnézi a konkurenciát, és próbálja eldönteni, hogy kiben bízhat.
Az ergonomikus szék példájánál maradva itt már készíthetünk olyan tartalmat, mint:
„Hagyományos vagy ergonomikus irodaszék – melyik védi jobban a hátadat?”
Vagy:
„5 szempont, amit érdemes megnézned irodaszék vásárlás előtt.”
Ebben a szakaszban már sokkal fontosabb a bizalomépítés.
Érdemes bemutatni:
- a különböző megoldásokat,
- a termékek közötti különbségeket,
- esettanulmányokat,
- vásárlói tapasztalatokat,
- összehasonlításokat,
- termékbemutatókat,
- szakmai tartalmakat.
A cél nem pusztán az, hogy az érdeklődő több információt kapjon.
A cél az, hogy a végére azt érezze:
„Ez a vállalkozás érti a problémámat, és valószínűleg tud is segíteni.”
3. BoFu – Conversion: itt jöhet a konkrét ajánlat
A tölcsér aljára azok az érdeklődők jutnak el, akik már tisztában vannak a problémájukkal, ismerik a lehetséges megoldásokat, és készen állnak arra, hogy döntést hozzanak. Itt már teljesen más kommunikációra van szükség. Nem feltétlenül kell tovább edukálni. Az érdeklődő sok esetben már pontosan tudja, mit szeretne.
Most azt kell megmutatni neki, miért érdemes éppen tőled vásárolnia.
Például:
„Ergonomikus irodaszék 10 év garanciával + ingyenes szállítással. Vásárolj most 20% kedvezménnyel!”
Itt már megjelenhet:
- konkrét ár,
- kedvezmény,
- garancia,
- ingyenes szállítás,
- korlátozott ajánlat,
- extra szolgáltatás,
- referencia,
- egyértelmű vásárlási lehetőség.
A cél a konverzió, vagyis hogy az érdeklődőből tényleges vásárló legyen.
Miért nem működik, ha mindenkit azonnal vásárlásra akarsz ösztönözni?
Képzeld el, hogy valaki először találkozik a vállalkozásoddal. Még nem tudja, ki vagy. Nem ismeri a termékedet. Nem tudja, hogy valóban megoldást jelent-e számára. Talán még azt sem tudja, hogy szüksége van rá.
Te pedig rögtön azt mondod:
„Vásárolj most!”
Ez olyan, mintha egy személyes beszélgetésben néhány másodperc után megpróbálnál üzletet kötni valakivel, akit most látsz először. A modern marketing egyik fontos felismerése éppen az, hogy nem minden érdeklődő áll ugyanazon a ponton a vásárlási folyamatban. Ezért kell az üzenetet is az adott szinthez igazítani.
A tölcsér tetején:
Figyelmet szerzel.
A közepén:
Bizalmat építesz.
Az alján:
Vásárlásra ösztönzöl.
A jó sales funnel valójában egy kommunikációs rendszer
A sales funnel tehát nem csupán egy marketinges ábra, amit fel lehet tenni egy prezentációra. A jól felépített tölcsér mögött tudatos tartalomstratégia van. Minden szakaszban más kérdésre kell választ adnod.
Awareness
„Mi a problémám?”
Consideration
„Milyen megoldások léteznek?”
Conversion
„Kitől és hogyan vásároljam meg?”
Ha ezeket a kérdéseket megfelelő sorrendben válaszolod meg, sokkal természetesebbé válik az értékesítési folyamat. Ráadásul nem minden érdeklődőt kell azonnal vásárlóvá alakítani. Aki ma még csak egy blogcikket olvas, lehet, hogy néhány hét múlva már ajánlatot kér. Aki ma egy Instagram-videót lát, lehet, hogy holnap felkeresi a weboldaladat. A marketing feladata ezért nem mindig az azonnali értékesítés. Sok esetben az a feladata, hogy a megfelelő embert a megfelelő üzenettel a következő lépés felé terelje.
A sales funnel és a landing page kapcsolata
A tölcsér egyes szakaszaihoz megfelelő landing page-eket is érdemes készíteni. Egy awareness kampányból érkező látogatót például nem feltétlenül egy agresszív értékesítési oldalra érdemes küldeni. Sokkal logikusabb lehet egy edukációs oldal, amely megmutatja a problémát és segít annak felismerésében.
A consideration szakaszban már jöhet egy összehasonlító oldal, esettanulmány vagy részletes termékbemutató.
A conversion szakaszban pedig egy olyan oldalra van szükség, ahol az érdeklődő egyszerűen meg tudja tenni a következő lépést: vásárolhat, ajánlatot kérhet, időpontot foglalhat vagy kapcsolatba léphet az értékesítővel.
A landing page feladata tehát mindig az adott funnel-szakasz folytatása.
A közösségi média is a tölcsér része
A közösségi média különösen jól használható a funnel különböző szintjeinek támogatására. Egy rövid videó például kiváló lehet a figyelem felkeltésére. Egy részletesebb szakmai poszt már a megfontolási szakaszt segítheti. Egy termékbemutató vagy vásárlói vélemény pedig közelebb viheti az érdeklődőt a döntéshez. Ezért nem feltétlenül érdemes minden egyes Facebook-, Instagram- vagy TikTok-posztnak ugyanazt a célt adni.
Egy jól felépített tartalomstratégia nemcsak eladni akar, hanem végigkíséri az érdeklődőt a döntési folyamaton.
A sales funnel nem egyenes vonal
Fontos azt is megérteni, hogy a valóságban a vásárló nem mindig szépen, lépésről lépésre halad lefelé a tölcsérben.
Lehet, hogy valaki meglát egy hirdetést, elolvassa a weboldalt, majd hetekig nem csinál semmit. Később találkozik egy Facebook-poszttal, megnéz egy videót, rákeres a vállalkozásra, összehasonlítja a konkurenciát, majd végül vásárol.
A mai vásárlási folyamat sokkal összetettebb, mint egy egyszerű „hirdetés → weboldal → vásárlás” útvonal.
Éppen ezért a sales funnel inkább gondolkodási modell, mint merev szabályrendszer.
Segít megérteni, hogy egy adott érdeklődő hol tart, milyen információra lehet szüksége, és milyen következő lépést érdemes számára kínálni.
Összegzés
A sales funnel lényege nem az, hogy minél gyorsabban végignyomjuk az érdeklődőt a tölcséren.
A lényege az, hogy a megfelelő pillanatban a megfelelő üzenetet adjuk neki.
A tölcsér tetején figyelmet szerzünk és problémát tudatosítunk. A közepén edukálunk, összehasonlítunk és bizalmat építünk. Az alján pedig konkrét ajánlattal segítjük a döntést.
Ha ezt a három szintet megfelelően választjuk szét, a marketingünk nem egyszerűen reklámok sorozata lesz, hanem egy tudatosan felépített rendszer.
És talán ez a legfontosabb különbség a „hirdetgetés” és a valódi marketing között:nem mindenkit ugyanazzal akarunk meggyőzni, hanem mindenkit onnan vezetünk tovább, ahol éppen tart.
Készítette: Vas Dominika